自2004年9月国内三家手机游戏公司几乎同时宣称推出第一款手机游戏以来,PC网络游戏的快速发展和无线增值业务热潮逐渐催热了手机游戏,其也被认为是继网络游戏后的又一座金矿。但限于手机网游市场规模2007年之前仍然还非常小,再加上当时国内无线网络环境制约,其发展比较缓慢。而随着移动互联网市场环境改善和手机终端功能的持续增强,特别是3G技术的日趋成熟,手机网游市场开始真正进入一个较快发展阶段。如2008-2010年间,手机网络游戏市场的快速发展,该领域获得了更多风险投资商的关注;相应地,围绕手机游戏相关联的一些生产环节企业也得到了风险投资商的亲睐。如2009年的诺达咨询《中国手机游戏竞争市场研究报告》就预计,2011年之后,我国3G市场的迅速崛起和发展,手机网游市场将真正意义上步入发展阶段。创投研究与服务机构China Venture也认为,由于中国手机用户基数庞大、且手机网游用户付费意愿较强,随着3G牌照的发放,这将极大改善手机网络游戏的应用环境,促使手机游戏进入一个更快发展阶段。可见,未来手机游戏将会成为新一代移动互联网中高成长业务领域的领军者。通过网络游戏提供的虚拟化社会环境,作为消费者的网游玩家不仅可以由此实现现实生活中可能无法成就的梦想,而且由此提高了与他人之间的团队合作意识。而为了赢得更多的潜在消费客户,保证忠实玩家较长期地留在游戏中,进而实质性提升玩家付费转化率,对游戏运营商而言,在进一步发展中,有必要更突出以玩家体验价值获取为核心的营销策略,进而实现玩家群体消费效用的最大化。只有如此,才能够真正促进网络游戏市场规模的不断扩张。而这又必然要求作为游戏开发、设计和运营的各类与网络相关的公司,都应充分了解网络游戏玩家的消费行为动机和消费价值取向特点。而无论从理论还是现实发展来看,关于网络游戏消费行为的研究直到目前为止,还是明显滞后于该行业本身发展的,相关理论更是远不能满足其高速发展的需求。正因为如此,从消费者行为动机视角深入探讨手机游戏市场发展,构成了本文关注的核心内容。围绕分析对象,本文主要以手机游戏中日益发展的网络游戏为例,综合运用顾客价值理论等观点,更辅以调查问卷获得的实际数据,综合运用规范研究和实证研究相结合的方法,分析手机网络游戏市场发展问题。具体研究中,理论部分,本文首先系统性地探讨了消费者行为动机的基本内涵、行为动机产生的理论和主要特点;在此基础上,重点结合现代数字产品消费行为动机理论和特点,归纳总结了手机网络游戏消费行为动机基本理论观点;进一步,阐述了消费者行为动机与市场发展之间的内在逻辑联系和相互影响。在实证研究中,定量分析遵循逐步深入和可比性的原则,从对我国网络游戏整体发展状况、历程和特点的分析入手,重点对手机游戏基本结构和特点,手机网络游戏市场发展的总体状况及特点,以及影响我国手机网络游戏进一步发展的促进和阻碍因素做了具体阐述。接着,在参考国内外相关研究基础上,本文构建并量化了手机网游玩家较具代表性的三类行为动机,即互动沟通性动机、探索体验性动机和成就性动机。进一步通过构建基本关系框架,研究采用结构方程方法,考察了手机网游玩家以上三类行为动机对网游市场发展的总体影响效果和差异性。而作为对总体分析的进一步延续,研究分别从玩家行为动机影响下的长尾效应形成及其作用影响下的手机网游市场发展、区分社会规范性诱导和信息性诱导下的情境诱导对玩家行为动机进而网游市场发展的影响、3G技术环境下的行为动机变化特点及其市场影响这样三个方面,进一步深入探讨了手机网游消费者行为动机特点变化及其对该市场发展的主要影响渠道和内在机理。最后在定量与定性比较分析的基础上,研究概括了本文的主要结论,并针对性地提出了进一步激发与合理诱导手机网游玩家行为动机的形成,以及手机网游市场更好发展的政策建议。