在电信服务经营的这个圈子里,聚类市场已经是大家耳熟能详,并时常挂在嘴边的一个词。近几年电信业内已经越来越流行聚类市场这种说法,这是一个金矿,而挖掘它的方式,却仁者见仁,智者见智,一不小心,可能就血本无归。作为聚类市场中一个不能忽视的部分,昔日的“象牙塔”已经成为电信市场上的新宠,如何介入乃至更多占据大学校园这个市场,成为了各个电信企业新的研究重点。 简要回顾高校聚类电信市场的竞争历程大概分为三个阶段:第一阶段,2004年中国移动率先推出针对青少年市场的业务品牌“动感地带”,力图通过短信业务来切入青少年市场,高校作为青少年用户的聚集市场自然成为中国移动“动感地带”的主攻目标市场,在很短的时间内中国移动便在该市场确立了先入为主的优势地位;第二阶段,紧随中国移动之后,2005年中国联通推出青少年业务品牌“UP新势力”,同样力求通过短信业务和低资费的语音业务拓展该市场,在高校市场形成了两家运营商竞争的态势,当时中国电信还不能经营移动通信业务,所以在这一阶段形成了移动业务方面中国移动与中国联通展开市场争夺,固定通信方面中国电信几乎独家垄断的竞争格局;第三阶段,伴随着2008年国家对通信行业的拆分重组,新的中国移动、中国联通、中国电信应运而生并同时获得了3G移动业务运营牌照,自此三家公司成为真正意义上的全业务运营商,在高校市场上无论是移动业务还是固定通信业务均形成了三家运营商竞争的格局。在2008年行业重组之前,中国移动凭借其品牌优势、网络优势和综合效益优势在高校移动业务市场占据绝对的领先地位,但是随着3G移动通信运营牌照的发放,获得WCDMA运营牌照的中国联通具备了在网络、业务以及终端产业链方面的差异化竞争优势,同时伴随着用户对数据通信需求的不断旺盛,以往通过短信和语音业务来争夺用户市场的情况发生着根本性的改变,中国联通有机会在高校市场赶超主要竞争对手中国移动。可以说2008年的电信行业重组和3G牌照的发放揭开了三家运营商在高校市场竞争的新篇章。 2009年1月7日,中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照。至此,三家运营商在全业务运营上全面展开竞争。中国联通经过2009年重组后的迅速整合和2011年3G “沃”品牌的逐渐深入人心,公司综合竞争力进一步加强。虽然在综合实力上与中国移动、中国电信尚有很大差距,但在一定程度上牵制了中国移动和中国电信的发展速度。 在综合分析国内外电信行业发展趋势和市场竞争环境的基础上,联通公司确定了把中国联通建设成为“信息生活的创新服务领导者”的发展新愿景,着力实施“3G领先与一体化创新战略”,明确提出了通过3到5年的发展实现“三分天下有其一”的战略目标。 北京联通作为中国联通在首都北京的运营机构承担着重要的战略任务。在北京市电信市场上,北京联通和北京移动互为主要竞争对手。从不同业务的用户规模上看,北京联通在固网电话和固网宽带方面占据主导优势,而在移动用户方面则远逊于北京移动,这样的用户结构就给北京联通在今后移动互联网时代的竞争中带来了非常大的,所以迅速扩大移动用户规模是摆在北京联通面前的紧迫任务。从总体市场容量来看,北京移动通信市场已经达到饱和状态,新增用户从哪里来?这是北京联通面临的现实的问题。通过对市场的分析,北京联通锁定了三个主要的移动业务新增用户市场:进京求职人员、进京求学人员、竞争对手存量用户。在这三个主要的新增用户市场中,进京求学人员是重要的组成部分,而大学市场又是这一细分市场的重中之重。据统计2012年北京高校(含高职)共计146所,在校学生达102万人,在校教职工约14万人,新生预计26万人。面对如此庞大的潜在目标市场,北京联通制定的战略目标是充分借助3G技术、业务优势和网络资源优势通过市场渗透和产品开发实现在该市场的密集性增长。具体目标为通过三年的市场拓展力争实现每年抢夺新生市场份额的40%,总体用户市场份额提升至30%以上。为了实现这一战略目标,北京联通整合内外部资源,在渠道建设、3G产品的市场渗透和产品研发方面发力,力求与主要竞争对手北京移动在大学市场一决高下。在渠道建设方面,北京联通不断完善校园实体渠道建设,通过在校园内建设自有营业厅和拓展社会销售网点的方式迅速的实现“一校一厅”、“一校一点”的校园实体渠道全覆盖,同时北京联通还加强了其网上销售渠道的建设,通过www.10010.com联通网上商城的上线运营,实现了通过互联网向用户提供全业务服务和线上销售。在获得WCDMA3G牌照的基础上,北京联通充分意识到大学校园用户对移动数据业务的消费需求,在极短的时间内完成了3G网络的大规模建设和基础优化,逐步向校园市场提供日渐完善的3G移动业务产品,努力通过3G业务的推广在该市场与竞争对手实现差异化竞争抢夺用户市场份额和收入市场份额。 北京联通在中国联通集团的统一部署下,通过三年的品牌演进,在青少年市场逐步由个别品牌策略形成了使用统一品牌“沃派”的统一品牌策略。新的统一品牌在提升用户的品牌认知方面起到了较好的作用,改变了以往相对模糊的品牌认知格局,符合公司全业务推广和3G产品重点推广的要求。 从通信技术的演进路径来看,无论是移动还是固定网络产品均向着大带宽高速率的方向发展,用户的需求也从以往的语音通信为主向数据消费侧重。3G业务代表着移动互联网技术的演进方向,目前北京联通已经建设完成了比较完善的WCDMA3G网络,可以为用户提供下行21M速率的无线宽带介入服务,这一优势是其他运营商无法比拟的,同时WCDMA3G制式具有手机终端丰富的先天优势,据不完全统计,目前高校学生使用的手机终端中约有80%以上的比例是支持联通业务的WCDMA3G手机,这一群体成为北京联通庞大的潜在用户集合。北京联通正在发挥这一优势,重点推动3G产品的销售,利用手机终端合约计划、数据套餐灵活定制、用户自备手机入网等方式丰富3G产品的长度和深度,使用户能够充分灵活的选择联通的3G业务。 北京联通在大学市场具有非常完善的管道线路资源,这一优势也是北京地区其他运营商无法比拟的。在固网宽带业务产品的市场推广过程中,北京联通充分发挥自身的网络资源优势打造高速率上网的业务优势,从而抢占固网宽带产品市场竞争的制高点。 在销售安排方面,目前北京联通在大学市场开展营销工作的主要方式是时段性营销,即在每年秋季入学和春季返校两个时段开展重点营销推广,而在平时的营销推广力度并不持续。这样的营销推广上市很难使目标客户对品牌产生持续性的关注。这样的销售时段安排正在被进行优化调整,北京联通通过渠道建设、网络直销、电话营销等方式逐步加强了平时在校园市场的业务推广力度。 作为一个大学聚类市场的追赶者,通过几年的摸索和总结。从初步规划营销策略,到项目正式启动、运营,再到服务的效果,联通公司积累了大量大学聚类市场运营的经验和方法,为今后希望从事相关项目营销探索了一条颇具借 鉴意义的营销之路。这些经验和方法,可以很方便的应用到今后其它聚类市场的营销之中,所以值得用心总结和分析。