伴随着第四次婴儿潮的到来以及80后、90后逐渐进入结婚生子的年纪,我国婴幼儿奶粉行业近年来呈现快速发展的势头,平均保持每年20%以上的市场增长率。由于之前中国的计划生育政策,我国将进入一个城市家庭4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段。"不要让自己的孩子输在起跑线上!"成为父母坚定的信念。出于这种信念,他们必将会对婴幼儿奶粉的质量和品质要求越来越高,同时也会愿意为此付出更多金钱。因此,婴幼儿奶粉产品被称为消费品类中的“金矿”品类。另一方面,08年“三鹿奶粉危机”后,消费者对于我国婴幼儿奶粉质量忧心忡忡,时常出现的质量信任谣言和危机困扰着行业内企业。 面对这次难得的发展机遇和历史挑战,婴幼儿奶粉公司应该如何利用企业自身的优势,抓住机会,通过建立和实施有效的组织战略和市场营销策略,树立品牌形象、赢得市场占有率、增强企业的盈利能力成为摆在企业面前的一道难题。 作为快速消费品中的特殊品类,婴幼儿奶粉既具有传统快速消费品行业的普遍特点,也具有不同于行业内其他品类的特殊性。作为快速消费品品类,婴幼儿奶粉消费周期短,消费频率和周转率非常之快,消费者在选择时注重品牌。另一方面,做为单价最高的快速消费品之一,婴幼儿奶粉又与传统的快销产品不同,消费者购买更加理性和慎重,在购买前,有相对较高的计划性;在使用周期中,转牌率明显低于其他快速消费品,品牌忠诚度较高。在若干决定消费者购买行为的因素中,营养与安全成为父母为孩子选购奶粉最看重的因素。 作为全球第二大婴幼儿奶粉公司在中国的业务集团,D公司的发展承载着DN公司对中国市场的巨大期望。D公司在中国采取多品牌策略,旗下生产D品牌DSP、DST和B品牌三个系列的产品。尽管D品牌目前仍是中国婴幼儿奶粉市场的第一大品牌,但在全国不同区域,受到来自另外三大婴幼儿奶粉巨头A、M、W和国产奶粉厂商Y、YL和BI的有力挑战,甚至在细分品类上已经失去市场份额的头把交椅。 通过对D公司当前的市场情况和行业情况的分析,以及对D公司当前的产品、价格、渠道和促销现状及存在的问题进行深入的发掘,在此基础上对问题的成因进行分析后发现,D公司在营销组合上仍然存在阻碍企业发展的问题和误区。 在产品策略上,D公司没有很好的利用母公司的背景和产品资源,迟迟没有把SSP系列产品引入国内,措施了首先占领市场的先机。D公司也没能有效地将其在中国地区销售的产品和集团品牌、其他产品联系起来,未能显现强大的背景实力。 在价格策略上,D公司对市场的定价反应机制落后于主要竞争对手,致使自身对价格的调整较慢,既影响了公司产品的品牌形象,又对公司自身的利润率造成损害。 在渠道策略上,D公司在维护现有渠道策略的基础上,如何对新兴的电子商务渠道和母婴连锁店渠道进行专业管控,仍然处于摸索阶段。与此同时,经销商渠道下沉能力差和现代渠道费用不断增加,明显挤压公司盈利水平的问题困扰着D公司。如何有效的重新计划和整合现有渠道资源并选择侧重的渠道资源,是D公司必须面对和解决的挑战。 在促销策略上,尽管D公司投入巨大,但对于新兴媒体和促销组合的忽视,使D公司的促销还停留在陈旧的过去,促销效率有待明显提高。 公司市场营销策略的选择需要遵循一定的原则。对于D公司来说,整体性原则、优化原则和效率性原则是D公司在目标优化过程中需要遵守的原则。通过运用SWOT战略分析工具对D公司内部的优势和劣势,以及公司外部面临的机会和挑战进行分析,不难发现,选择SO战略,开展积极有效的扩张战略,是D公司的最好选择。D公司应抓住这个千载难逢的机遇,开展市场营销策略的优化方案:在产品策略上,通过引进新的品牌和产品进入新的细分市场,取得在新市场的突破;通过对包括和产品的关联性,展现D公司作为DN公司旗下品牌,所具有的独具实力的科研和资金能力和强大的品牌形象。在定价策略上,通过产品配方升级提高DSP产品售价,并向消费者提供更好的产品;在渠道策略上,加大对新型渠道的研究和投入,探索对网络渠道和母婴店渠道的专业化管理之路;在促销策略上,实施整合营销传播策略,运用多种促销资源,尤其是新媒体资源,提升促销的效率。 任何营销策略的实施都要求组织具有良好的保障机制及预防机制。 对于D公司,增强全体员工的营销意识,建立学习型组织,加强企业文化的建设,是D公司市场营销策略得以顺利实施的有力保障。 D公司对于在营销策略的实施过程中,可能出现的风险,需要预先进行充分的准备和考虑,必要时要留有备选方案。 与传统的快速消费品品类相比,婴幼儿奶粉品类作为快速消费品领域的特别品类,兼具快速消费品购买周转率高和耐用消费品品牌忠诚度高的共同特点,对于婴幼儿奶粉品类的研究和分析,可以帮助我们详细了解消费品企业市场营销战略实施、营销策略选择的原则和标准、如何利用战略工具分析企业营销策略做出了参照。国内其他婴幼儿奶粉公司甚至是快速消费品公司,都可以按照同样的方式、步骤,对自身企业的问题进行分析和研究,找出问题的所在和原因,具体问题具体分析,制定出对自身发展卓有成效的市场营销优化策略。